投资第4课：分析损益表
如果你拥有一个汉堡包联合店，并以每个3.99美元的价格售出100个芝士汉堡，无论你的损益如何，你都可以创收399美元。
总收入数字非常重要，因为企业必须引入资金才能扭亏为盈。 如果一家公司的收入较少，其他条件相同，则会减少收入。 对于尚未盈利的创业公司来说，收入有时可以用来衡量未来潜在的盈利能力。
许多公司将收入或销售额分成不同的类别来说明每个部门产生了多少收入。 明确定义和单独的收入来源可以使分析损益更容易。 它可以更准确地预测未来的增长。 当我14或15年前第一次写这个投资课时，我最初与你分享了星巴克2001年收益表的副本，并说这是一个很好的例子。 它在表格STAR-1的本页底部复制。
（如果你真的想得到一个踢球，请在年度报告或Form 10-K文件中查看星巴克截至2015年最新年度的总销售额数据。对于那些不介意我分享在这段时间内，收入增长到15,197,300,000美元，事实上，直到今天（2016年3月），本课最初发布时的投资额为10万美元， 总收益将增长到超过1,071,000美元。
这甚至不假定你再投资你的股息 。 对于星巴克而言，销售额呈指数增长也意味着指数级增长的利润 - 这在所有公司都不一定是真实的 - 而且业主因其耐心而获得丰厚的回报，享有大多数人只能梦想的复合年增长率 。）
正如您在本页底部存档的2001年原图中所看到的，星巴克的销售主要来自两个来源：零售和专业。 在年度报告中，管理层解释了损益表前两页之间的差异。 “零售”收入指的是在全球各地的公司拥有的星巴克门店的销售额。 每次你走进去订购你最喜欢的咖啡，你都会为公司的书增加3美元到5美元的收入。 另一方面，“专业”业务包括公司通过销售“通过其直接面向消费者业务的批发账户和许可证持有人，版税和许可证费用收入和销售额”。 换句话说，专业部门包括企业通过其网站或目录直接向客户提供的咖啡销售所获得的资金，以及由Barnes and Noble等公司产生的许可费用，这些公司支付在其书店中经营星巴克地点的权利。
从业主的角度来看，经常有人错误地认为销售增长总是一件好事。 虽然这通常是正确的，但也可能有例外。 在财产保险和意外伤害保险等行业，增长几乎总是通过降低政策成本来实现的，如果管理层不小心，可以降低政策成本，尽管它可能不会出现好几年，因为政策的时间价格和损失发生时。 同样，如果增长是通过稀释现有股东，承担过多的债务或从事更危险的活动来筹措资金，它可能导致局部或全部消灭。 历史上充斥着警惕故事的公司，例如Wachovia和华盛顿互惠银行等前蓝筹股银行和保险公司，AIG等保险集团以及雷曼兄弟和美林证券等投资银行 。
销售或收入的增长本身不应该成为目标。 目标是在盈利的销售和收入方面取得增长，并根据风险进行调整 ，并以奖励现有业主的方式实现增长。 当你更多地了解损益表时，这会更有意义。 简短的说法是，如果企业在长期内以某种能力从中受益，那么您应该只希望企业获得更多的销售额。 毕竟，这是您在企业中面临风险的辛苦赚来的钱。
根据业务和经济情况，收益表中的收入或销售额可能会被称为“回报准备金”。 这意味着一家公司知道，传统上，其最终销售收入的1％可能会继续下去，并将收入数字减少1％，这是经验显示可能发生的情况。
Table STAR-1（原始投资课的存档插图 - 请参阅文本以获取解释）
出于怀旧的缘故，我们使用近二十年前的存档销售额/收入数据。 您可以轻松地用Starbuck当前的10-K申请或年度报告中的数据来替换这些数据。 事实上，请尝试一下，因为它可以让您实践发现和研究财务披露。
| 存档的星巴克咖啡 合并收益表 - 摘录 2001年年报 以千计 | ||
| 财政年度结束 | 2001年9月30日 | 2000年10月1日 |
| 净收入 | ||
| 零售 | $ 2,229,594 | $ 1,823,607 |
| 专业 | $ 419,386 | $ 354,007 |
| 净收入总额 | $ 2,648,980 | $ 2,177,614 |